18.1 Marketing social
18.1.1 Definición: cambio de comportamiento por el bien común
El marketing social fue formalizado como disciplina por Philip Kotler y Gerald Zaltman en su artículo seminal «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», publicado en el Journal of Marketing en 1971. Los autores plantearon la pregunta de si las técnicas que habían demostrado eficacia para vender productos y servicios podían aplicarse a la promoción de ideas y causas sociales —la fraternidad, la conducción segura, la planificación familiar— y respondieron afirmativamente, definiendo el marketing social como el diseño, la implementación y el control de programas orientados a influir en la aceptabilidad de ideas sociales, considerando la planificación del producto, el precio, la comunicación, la distribución y la investigación de mercados. Su aportación clave consistió en trasladar el aparato instrumental del marketing al terreno del cambio social planificado.
Una precisión conceptual posterior, debida a Andreasen (1994), acotó el dominio de la disciplina: el marketing social es la aplicación de las tecnologías del marketing comercial al análisis, la planificación, la ejecución y la evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo, con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Tres rasgos distinguen al marketing social en esta definición. El primero es que su objetivo último es el cambio de comportamiento, no la mera transmisión de información ni el cambio de actitudes. El segundo es que el beneficiario primario del intercambio es el individuo o la sociedad, no la organización promotora. El tercero es que el comportamiento buscado debe ser voluntario: el marketing social opera mediante la persuasión y el diseño de incentivos, no mediante la coerción legal, aunque puede complementarse con ella. Esta delimitación es la que permite distinguir la disciplina de otras formas de comunicación de interés público y la que fija su criterio de éxito en la conducta efectivamente adoptada.
18.1.2 El modelo COM-B
Para diseñar intervenciones de cambio de comportamiento, el marketing social contemporáneo se apoya crecientemente en modelos de la ciencia del comportamiento. Uno de los más influyentes es el sistema COM-B, propuesto por Michie, van Stralen y West (2011) como núcleo de la rueda del cambio de comportamiento (behaviour change wheel). El modelo sostiene que todo comportamiento (behaviour) es resultado de la interacción de tres condiciones necesarias: la capacidad (capability) del individuo —física y psicológica, incluyendo conocimientos y habilidades—; la oportunidad (opportunity) que ofrece el entorno —factores físicos y sociales externos al individuo—; y la motivación (motivation) —los procesos cerebrales que energizan y dirigen la conducta, tanto reflexivos, como los planes y las evaluaciones, como automáticos, como los hábitos, las emociones y los impulsos—. Para que un comportamiento ocurra, el sujeto debe ser capaz de realizarlo, tener la oportunidad de hacerlo y estar más motivado para ese comportamiento que para conductas alternativas.
La utilidad del modelo para el marketing social radica en que orienta el diagnóstico: antes de diseñar una campaña, conviene determinar cuál de los tres componentes constituye la barrera principal. La rueda del cambio de comportamiento articula además este diagnóstico con nueve funciones de intervención —educación, persuasión, incentivación, coerción, entrenamiento, restricción, reestructuración del entorno, modelado y habilitación— y con categorías de política pública —comunicación y marketing, legislación, política fiscal, provisión de servicios y regulación, entre otras—, lo que evita el error frecuente de recurrir por defecto a la comunicación cuando la barrera real reside en la capacidad o en la oportunidad. Su valor depende, por tanto, de un diagnóstico previo riguroso: aplicado sin ese análisis, el modelo se reduce a una taxonomía descriptiva que no mejora el diseño de la intervención.
18.1.3 Diferencia con la responsabilidad social corporativa y el marketing de causa
Conviene delimitar el marketing social frente a figuras afines con las que se confunde habitualmente. La responsabilidad social corporativa (RSC), tratada en el Tema 19, designa el conjunto de obligaciones y prácticas mediante las cuales una empresa atiende a las consecuencias sociales y ambientales de su actividad; su promotor es la empresa y su finalidad última se vincula a la legitimidad y la sostenibilidad del negocio. El marketing de causa, examinado en 18.2, es una técnica comercial que asocia la venta de un producto a la contribución a una causa; su finalidad inmediata es comercial, aunque genere beneficios sociales colaterales. El marketing social, en cambio, persigue como fin primario el cambio de comportamiento en beneficio del individuo o la sociedad, y suele estar promovido por gobiernos, organismos públicos u organizaciones no lucrativas, aunque también puede ser ejecutado por empresas. La distinción no siempre es nítida en la práctica, pero es analíticamente relevante: confundir el marketing social con la RSC o con el marketing de causa diluye su especificidad como herramienta de salud y de política públicas.
18.1.4 Aplicaciones
Los campos de aplicación más consolidados del marketing social son la salud pública —campañas contra el tabaquismo, de promoción de la vacunación, de prevención de enfermedades de transmisión sexual o de fomento de la actividad física y la alimentación saludable—, la protección del medio ambiente —reciclaje, ahorro energético, conservación del agua— y la seguridad —conducción responsable, prevención de accidentes, uso del cinturón de seguridad—. En estos dominios, el marketing social complementa a la regulación y a la provisión de servicios: la ley puede prohibir y el servicio puede facilitar, pero el cambio de comportamiento voluntario y sostenido requiere comprender las motivaciones, capacidades y oportunidades de la audiencia, que es precisamente lo que la disciplina aporta. De ahí que su mayor eficacia se alcance cuando se integra en políticas públicas más amplias y no cuando opera de forma aislada.
18.2 Marketing de causa (cause-related marketing)
18.2.1 Concepto y origen
El marketing de causa fue conceptualizado por Varadarajan y Menon en «Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy» (Journal of Marketing, 1988), donde lo definieron como el proceso de formular e implementar actividades de marketing caracterizadas por el ofrecimiento de la empresa de contribuir con una cantidad determinada a una causa designada cuando los clientes realizan intercambios que generan ingresos y que satisfacen objetivos tanto organizacionales como individuales. La nota distintiva es que la donación está condicionada a la transacción comercial: la empresa no dona directamente, sino que vincula la donación a la compra del consumidor, lo que convierte al acto de consumo en un vehículo de contribución social.
El caso fundacional, citado por los propios autores, es la campaña de American Express de 1983 en apoyo de la restauración de la Estatua de la Libertad: la compañía se comprometió a donar un centavo por cada transacción con tarjeta y un dólar por cada nueva tarjeta emitida. La iniciativa recaudó alrededor de 1.7 millones de dólares para la causa y, simultáneamente, incrementó el uso de las tarjetas en torno al 28 %, lo que demostró la coalineación —el término empleado por Varadarajan y Menon— entre estrategia de marketing y filantropía corporativa que da título al artículo.
18.2.2 Asociaciones con causas y modalidades
El marketing de causa se articula habitualmente como una alianza entre una empresa con fines de lucro y una organización sin fines de lucro, en la que la primera aporta recursos y visibilidad comercial y la segunda, legitimidad y vínculo con la causa. Las modalidades varían en intensidad y duración: desde campañas puntuales ligadas a un producto y un periodo, hasta asociaciones de largo plazo en las que la causa se incorpora a la identidad de la marca (cause-branded), de modo que el compromiso social deja de ser una promoción aislada para convertirse en un atributo permanente del posicionamiento. Esta segunda modalidad conecta el marketing de causa con el propósito de marca tratado en 18.7, y tiende a generar efectos más sólidos sobre el valor de marca precisamente porque el público percibe continuidad y no oportunismo.
18.2.3 Casos exitosos y críticas
Entre los casos frecuentemente citados se encuentran, además de American Express, iniciativas de largo recorrido como (RED) —impulsada para financiar la lucha contra el VIH/sida—, programas educativos asociados a marcas de gran consumo y campañas vinculadas a la investigación de enfermedades. Los beneficios documentados para la empresa incluyen la diferenciación en mercados saturados, la mejora de la imagen corporativa, el fortalecimiento del valor de marca y el incremento de las intenciones de compra, mediado por la mayor notoriedad y por las asociaciones favorables.
Las críticas, sin embargo, son sustanciales. Se objeta que el marketing de causa puede instrumentalizar la causa al servicio de la venta, subordinando el interés social al comercial; que puede inducir a error sobre el monto efectivamente donado cuando los términos de la contribución no son transparentes; que tiende a privilegiar causas populares y de bajo riesgo reputacional sobre problemas sociales más urgentes pero menos atractivos comercialmente; y que puede sustituir, en la percepción pública, una filantropía o una acción pública más sustantivas. La frontera entre la coalineación legítima y la explotación de la causa depende, en última instancia, de la transparencia, de la proporción real de la contribución y de la coherencia entre el discurso y la práctica de la empresa. El marketing de causa es, así, una herramienta valiosa para alinear beneficio y bien común, siempre que la causa no quede subordinada a la mera promoción.
18.2.4 Pinkwashing y formas análogas de instrumentalización
El término pinkwashing designa el uso de la causa de la lucha contra el cáncer de mama —simbolizada por el lazo rosa— con fines de marketing por parte de empresas cuya contribución a la causa es marginal, opaca o incluso contradictoria con sus propias prácticas, como ocurre cuando se comercializan productos con componentes potencialmente cancerígenos mientras se exhibe el lazo rosa. El concepto se ha generalizado para denominar cualquier apropiación superficial de una causa social como recurso promocional sin un compromiso real subyacente, y es el antecedente directo de nociones análogas como el greenwashing (18.4) y el woke washing (18.7). Todas ellas comparten la misma estructura: la disociación entre el mensaje socialmente orientado y la conducta efectiva de la organización. Reconocer esa estructura común es la clave para evaluar críticamente cualquier comunicación de causa, con independencia del ámbito en que se presente.
18.3 Marketing sostenible
18.3.1 La triple cuenta de resultados (triple bottom line)
El marco conceptual más influyente para integrar la sostenibilidad en la gestión empresarial es la triple cuenta de resultados (triple bottom line, TBL), expresión acuñada por John Elkington en 1994 y desarrollada en su libro Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business (1997). La idea central es que el desempeño de una empresa no debe medirse únicamente por su resultado económico, sino por tres dimensiones simultáneas e interdependientes —resumidas en la fórmula de las tres P, people, planet, profit: personas, planeta, beneficio—: la prosperidad económica, la calidad ambiental y la justicia social. La sostenibilidad empresarial, en esta perspectiva, consiste en crear valor en las tres dimensiones a la vez, sin que el desempeño económico se logre a costa del deterioro ambiental o social.
Es notable que el propio Elkington, en un artículo publicado en Harvard Business Review en 2018, propusiera «retirar» o repensar el concepto al constatar que, en la práctica, la TBL había sido frecuentemente reducida a un ejercicio contable y de reporte que no transformaba los modelos de negocio con la profundidad que él había esperado. Esta autocrítica del creador del concepto constituye un punto de partida fértil para discutir en el aula los límites de la sostenibilidad como discurso frente a la sostenibilidad como práctica, y advierte contra el riesgo de que los marcos de medición se conviertan en un fin en sí mismos.
18.3.2 ESG (environmental, social, governance)
La sigla ESG —ambiental, social y de gobernanza— designa el conjunto de criterios extrafinancieros con los que se evalúa el desempeño de una organización en materia de impacto ambiental, relaciones sociales y calidad de su gobierno corporativo. El término se originó en 2004 en el informe «Who Cares Wins», una iniciativa promovida por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas —a invitación del entonces secretario general Kofi Annan— y respaldada por una veintena de grandes instituciones financieras, cuyo propósito era integrar las consideraciones ambientales, sociales y de gobernanza en el análisis de inversiones y la gestión de activos. A diferencia de la triple cuenta de resultados, de raíz gerencial, el marco ESG nació en el ámbito de las finanzas y la inversión responsable, y se consolidó con el lanzamiento en 2006 de los Principios de Inversión Responsable (PRI) de la ONU. Para el marketing, ESG es relevante porque las expectativas de inversores, reguladores y consumidores en torno a estos criterios condicionan tanto la comunicación de la marca como el diseño de la oferta.
18.3.3 El Pacto Mundial de las Naciones Unidas
El Pacto Mundial de las Naciones Unidas (United Nations Global Compact), lanzado en el año 2000, es la mayor iniciativa voluntaria de sostenibilidad corporativa del mundo. Invita a las empresas a alinear sus operaciones y estrategias con diez principios universalmente aceptados en las áreas de derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción, y a informar públicamente de sus avances. El Pacto Mundial proporciona el marco institucional dentro del cual surgieron tanto el lenguaje ESG como buena parte de los estándares de reporte de sostenibilidad, y sirve de referencia para que las empresas estructuren y comuniquen su compromiso.
18.3.4 Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el marketing
En 2015, los Estados miembros de las Naciones Unidas adoptaron la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, que estableció 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) —desde la erradicación de la pobreza y el hambre hasta la acción climática, la igualdad de género y la producción y el consumo responsables— con metas concretas a alcanzar antes de 2030. Los ODS se han convertido en un lenguaje común que las organizaciones emplean para enmarcar sus iniciativas de sostenibilidad y para comunicar su contribución a desafíos globales. Para el marketing, los ODS ofrecen un vocabulario reconocible y una agenda compartida, pero también plantean un riesgo: el de la apropiación retórica de objetivos amplios sin acciones verificables que los respalden, lo que enlaza con la crítica al greenwashing desarrollada a continuación. El ODS 12, dedicado a la producción y el consumo responsables, es el más directamente vinculado a la disciplina, en cuanto interpela tanto las prácticas de marketing como los patrones de consumo que estas contribuyen a moldear.
18.4 Marketing verde
El marketing verde o ecológico es la rama del marketing sostenible centrada específicamente en la dimensión ambiental: el desarrollo, la comunicación y la comercialización de productos y servicios diseñados para reducir su impacto sobre el entorno. Mientras que el marketing sostenible abarca las tres dimensiones de la triple cuenta de resultados, el marketing verde se concentra en la ambiental, aunque ambos se solapan ampliamente en la práctica.
18.4.1 Productos eco-amigables
Los productos eco-amigables son aquellos diseñados para minimizar su huella ambiental a lo largo del ciclo de vida: en la selección de materiales —renovables, reciclados, de bajo impacto—, en los procesos de producción —eficiencia energética, reducción de emisiones y residuos—, en el uso —menor consumo de recursos— y en el fin de vida —reciclabilidad, biodegradabilidad, durabilidad—. El diseño orientado al ciclo de vida, y la evaluación del ciclo de vida (life cycle assessment) como herramienta de cuantificación, es central para sustentar las afirmaciones ambientales con evidencia y evitar trasladar el impacto de una fase a otra. Sin esa base, las declaraciones ecológicas quedan expuestas a la sospecha de ser meramente cosméticas.
18.4.2 Comunicación sostenible
La comunicación de los atributos ambientales plantea un reto específico de credibilidad. Una comunicación sostenible eficaz se apoya en afirmaciones precisas, verificables y respaldadas por evidencia, evita el lenguaje vago y las imágenes meramente evocadoras —colores verdes, hojas, paisajes naturales sin sustento— y contextualiza el beneficio ambiental dentro del desempeño global del producto y de la empresa. La sobreafirmación, esto es, prometer más de lo que el producto entrega, erosiona la confianza y expone a la marca a la acusación de greenwashing, con un costo reputacional que suele superar al beneficio buscado.
18.4.3 Greenwashing y criterios para identificarlo
El término greenwashing —«lavado verde»— fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en 1986, en un ensayo que criticaba la práctica de la industria hotelera de invitar a los huéspedes a reutilizar las toallas «para salvar el medio ambiente» cuando la motivación real era el ahorro de costos, sin un compromiso ambiental genuino del establecimiento. Designa la práctica de transmitir una impresión engañosa o infundada sobre los beneficios ambientales de un producto, servicio u organización.
Para identificarlo se han propuesto diversos criterios operativos. La consultora TerraChoice popularizó la tipología de los siete pecados del greenwashing (seven sins of greenwashing), que incluye, entre otros, el pecado del compromiso oculto —destacar un atributo verde ignorando impactos mayores—, la falta de pruebas —afirmaciones no verificables—, la vaguedad —términos imprecisos como «natural» o «ecológico» sin definición—, la adoración de etiquetas falsas —sellos que sugieren una certificación inexistente—, la irrelevancia —destacar el cumplimiento de algo ya obligatorio por ley—, el mal menor —presentar como verde un producto de una categoría intrínsecamente dañina— y la mentira directa. En el plano regulatorio, guías como las Green Guides de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos establecen estándares de sustanciación de las afirmaciones ambientales, exigiendo que sean específicas, veraces y demostrables, y constituyen una referencia para evaluar la legitimidad de la comunicación verde.
18.4.4 Certificaciones ambientales
Las certificaciones y eco-etiquetas otorgadas por terceros independientes cumplen la función de reducir la asimetría de información entre la empresa y el consumidor, al señalar de forma creíble el cumplimiento de estándares ambientales verificados. Existen eco-etiquetas de carácter general y otras específicas por categoría —gestión forestal sostenible, eficiencia energética, agricultura orgánica, edificación sostenible, comercio justo en su dimensión ambiental—. Su valor depende de la rigurosidad y la independencia del organismo certificador; la proliferación de sellos de dudosa procedencia es, paradójicamente, una de las manifestaciones del greenwashing, la que la tipología de TerraChoice denomina adoración de etiquetas falsas.
18.5 Marketing inclusivo
El marketing inclusivo busca representar, atender y respetar la diversidad de las personas en todas sus dimensiones —de género, etnia, edad, capacidad, orientación, cuerpo, condición socioeconómica— tanto en el contenido de la comunicación como en el diseño de la oferta y en la composición de los equipos que la producen. Vincula la dimensión social de la sostenibilidad con la práctica cotidiana del marketing.
18.5.1 Diversidad en la representación
La representación se refiere a quiénes aparecen en la comunicación de marca y de qué modo lo hacen. Un marketing inclusivo en este plano evita los estereotipos, refleja la pluralidad real de la sociedad y presenta a los grupos diversos de forma auténtica y digna, no tokenista ni instrumental. La representación importa no solo por equidad, sino por eficacia: las audiencias responden mejor cuando se ven reflejadas de manera verosímil. El riesgo simétrico es la representación superficial o forzada, que el público percibe como inauténtica y que puede resultar contraproducente, de modo que la inclusión mal ejecutada penaliza en lugar de favorecer a la marca.
18.5.2 Marketing para audiencias subatendidas
Numerosos grupos han sido históricamente desatendidos por el marketing, por considerarse mercados pequeños, poco rentables o difíciles de alcanzar: personas con discapacidad, adultos mayores, minorías étnicas y lingüísticas, comunidades de bajos ingresos. Atender a estas audiencias requiere comprender sus necesidades específicas en lugar de extrapolar las del mercado mayoritario, y puede constituir tanto un imperativo de equidad como una oportunidad de negocio desaprovechada. Esta orientación conecta con la noción de mercados en la base de la pirámide, formulada por Prahalad (2005) y tratada en el contexto del marketing internacional (Tema 12).
18.5.3 Accesibilidad en el marketing
La accesibilidad consiste en diseñar comunicaciones, productos, servicios y experiencias que puedan ser percibidos, comprendidos y utilizados por personas con distintas capacidades. En el ámbito digital, esto implica seguir estándares de accesibilidad web —subtítulos en los vídeos, descripciones alternativas de las imágenes, contraste y tamaño de texto adecuados, navegación operable por teclado—, de modo que las personas con discapacidad visual, auditiva, motriz o cognitiva no queden excluidas. La accesibilidad es a la vez una exigencia ética y, en muchas jurisdicciones, legal, y amplía el alcance efectivo de la comunicación al no dejar fuera a una fracción significativa del público.
18.5.4 Cuidados con la apropiación cultural
El marketing inclusivo debe distinguirse de la apropiación cultural, esto es, del uso descontextualizado, superficial o comercialmente oportunista de elementos —símbolos, vestimentas, prácticas, estéticas— pertenecientes a culturas, con frecuencia minoritarias o históricamente subordinadas, sin comprensión, atribución ni beneficio para la comunidad de origen. La línea entre el homenaje o la celebración intercultural y la apropiación reside en factores como el poder relativo entre quien toma y quien es tomado, el respeto al significado original, la participación de la comunidad y la distribución de los beneficios. Una representación auténticamente inclusiva colabora con las comunidades representadas en lugar de extraer de ellas, y reconoce el origen y el valor de lo que incorpora.
18.6 Economía circular y marketing
La economía circular es un modelo de producción y consumo que, en contraposición al modelo lineal de extraer, producir y desechar, busca mantener los materiales y productos en uso durante el mayor tiempo posible, preservando su valor y minimizando la generación de residuos. La Fundación Ellen MacArthur ha sido la principal divulgadora y sistematizadora contemporánea de este modelo. Para el marketing, la circularidad supone un desplazamiento conceptual: del énfasis en la venta de unidades nuevas hacia la conservación del valor, la prolongación de la vida útil y la creación de relaciones de largo plazo en torno al uso más que a la propiedad.
18.6.1 Modelos circulares: reducir, reutilizar, reciclar, reparar
La jerarquía de estrategias circulares, resumida a menudo en las erres, ordena las prácticas según su contribución a la conservación del valor. Reducir el consumo de materiales y energía en origen es la estrategia preferente. Reutilizar —emplear de nuevo un producto para su función original— y reparar —restaurar la funcionalidad de un producto dañado— prolongan la vida útil con bajo procesamiento. Reciclar —recuperar materiales para producir nuevos bienes— recupera valor material aunque con mayor consumo energético, y se sitúa en un escalón inferior por implicar la pérdida de la forma y la función originales. El marketing circular promueve activamente estas prácticas y diseña ofertas que las facilitan, en lugar de incentivar la obsolescencia y la reposición continua, lo que exige reconciliar el objetivo de venta con el de durabilidad.
18.6.2 Marketing de productos reacondicionados (refurbished)
Los productos reacondicionados —dispositivos devueltos, reparados, probados y revendidos con garantía— constituyen un mercado en expansión, especialmente en electrónica de consumo. Su comercialización exige superar el estigma de lo usado mediante señales de calidad creíbles: certificación del estado, garantía, transparencia sobre el grado de reacondicionamiento y comunicación del beneficio ambiental —la huella evitada respecto de un producto nuevo— y económico —el menor precio—. El marketing de productos reacondicionados ilustra cómo la circularidad puede convertirse en una proposición de valor diferenciada y no solo en una concesión a la sostenibilidad.
18.6.3 Servicio en lugar de propiedad
Uno de los desplazamientos más profundos que habilita la economía circular es el paso de la venta de productos a la provisión de servicios —los denominados sistemas producto-servicio (product-service systems)— y, en general, los modelos de acceso frente a propiedad: alquiler, suscripción, pago por uso, economía colaborativa. Cuando el proveedor conserva la propiedad del bien y vende su uso o su función —movilidad en lugar de automóvil, iluminación en lugar de lámparas—, se invierte el incentivo: al fabricante le conviene que el producto sea duradero, reparable y recuperable, porque su rentabilidad depende del ciclo de vida prolongado y no de la reposición. Este cambio de modelo de negocio tiene implicaciones directas para el marketing, que pasa a gestionar relaciones de servicio continuadas en lugar de transacciones puntuales, lo que conecta con el marketing de servicios (Tema 16) y la gestión de relaciones con clientes (Tema 14).
18.7 Propósito de marca
18.7.1 Brand purpose
El propósito de marca (brand purpose) es la razón de ser de una marca más allá de la obtención de beneficios: la contribución social, la aspiración o el ideal que orienta su existencia y al que se subordinan sus decisiones. La noción se popularizó con el trabajo de Sinek (2009) en Start with Why, que sostuvo que las organizaciones que comunican primero su porqué —su propósito y sus creencias— antes que su qué y su cómo generan mayor lealtad e inspiración. En el marketing contemporáneo, el propósito se ha convertido en un eje de diferenciación y en una respuesta a la demanda creciente de los consumidores de que las marcas asuman una postura significativa. La eficacia del propósito depende, sin embargo, de su autenticidad y de su integración efectiva en la operación de la empresa, no de su mera proclamación.
18.7.2 Activismo corporativo
El activismo de marca (brand activism) representa una intensificación del propósito: la toma de posición pública y explícita de una marca sobre asuntos sociopolíticos controvertidos —igualdad, justicia racial, derechos, clima—. Vredenburg, Kapitan, Spry y Kemper (2020) lo definen y lo distinguen de la responsabilidad social corporativa por su carácter político y por implicar un mayor riesgo, dado que posiciona a la marca en debates que dividen a la opinión pública. Los autores proponen una tipología del activismo de marca según el grado de alineación entre el mensaje activista y la práctica corporativa, e introducen la noción de incongruencia óptima: emparejamientos moderadamente sorprendentes entre marca y causa pueden generar respuestas más favorables que las asociaciones plenamente previsibles, siempre que la divergencia sea percibida como no amenazante.
18.7.3 Marca con causa
La marca con causa designa a aquella que incorpora una causa social o ambiental como elemento constitutivo y permanente de su identidad y su modelo de negocio, no como una campaña puntual. Se diferencia del marketing de causa transaccional, examinado en 18.2, en que el compromiso no se condiciona a la compra ni se limita a un periodo, sino que impregna el conjunto de la propuesta de valor. Las marcas con causa más sólidas son aquellas en las que el propósito antecede y orienta al producto, de modo que la coherencia entre discurso, valores y prácticas resulta verificable a lo largo del tiempo.
18.7.4 Críticas al woke washing
El reverso del activismo de marca es el woke washing —lavado de imagen «progresista»—, término que designa la práctica de adoptar un mensaje activista o socialmente comprometido sin un respaldo genuino en las prácticas, los valores y las operaciones de la empresa. Vredenburg et al. (2020) lo caracterizan como activismo de marca inauténtico: cuando el mensaje activista se desliga del propósito, los valores y la conducta corporativa real, la marca induce a error al consumidor y, lejos de fortalecer su valor de marca, lo erosiona, además de comprometer el potencial de cambio social de la causa. El woke washing comparte la estructura del greenwashing y del pinkwashing: la disociación entre lo que la organización dice y lo que efectivamente hace. La lección transversal de este tema es, en consecuencia, que la legitimidad de cualquier marketing orientado a fines sociales, ambientales o de causa descansa en la coherencia verificable entre el mensaje y la práctica; sin ella, el compromiso se degrada en instrumentalización y termina por penalizar tanto a la marca como a la causa que dice servir.
Actualizaciones recientes
Las corrientes desarrolladas en este tema evolucionan con rapidez, por lo que conviene señalar algunos desplazamientos recientes que el material docente debe incorporar.
El primero es el endurecimiento regulatorio frente al greenwashing. Ante la proliferación de afirmaciones ambientales infundadas, distintas jurisdicciones han reforzado los requisitos de sustanciación de las declaraciones de sostenibilidad. En la Unión Europea, iniciativas regulatorias recientes —en torno a las afirmaciones ecológicas (green claims) y al reporte de sostenibilidad corporativa— apuntan a exigir evidencia verificable y a sancionar las afirmaciones engañosas. Conviene revisar periódicamente el marco normativo vigente, que cambia con rapidez y varía según la región.
El segundo es la tensión política en torno a ESG y al activismo de marca. Desde comienzos de la década de 2020, los criterios ESG y el activismo corporativo han pasado a ser objeto de controversia política, con reacciones contrapuestas —desde su exigencia hasta su rechazo (anti-ESG backlash)— según el contexto. Esto ha incrementado el riesgo reputacional de la toma de postura y ha matizado el entusiasmo previo por el activismo de marca, lo que refuerza la importancia de la autenticidad y de la pertinencia de la causa respecto del negocio.
El tercero es el paso del propósito a su escrutinio. La generalización del propósito de marca ha generado una creciente sofisticación crítica por parte de consumidores, periodistas y reguladores, que demandan pruebas de coherencia. La autocrítica de Elkington (2018) sobre la triple cuenta de resultados se inscribe en este desplazamiento más amplio: de la celebración de los discursos de sostenibilidad hacia la exigencia de su materialización.
Referencias
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Elkington, J. (2018, 25 de junio). 25 years ago I coined the phrase «triple bottom line». Here's why it's time to rethink it. Harvard Business Review. https://hbr.org/2018/06/25-years-ago-i-coined-the-phrase-triple-bottom-line-heres-why-im-giving-up-on-it
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Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
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Prahalad, C. K. (2005). The fortune at the bottom of the pyramid: Eradicating poverty through profits. Wharton School Publishing.
United Nations. (2015). Transforming our world: The 2030 agenda for sustainable development (A/RES/70/1). United Nations General Assembly.
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Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Lecturas complementarias sugeridas
Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social marketing: Behavior change for social good (6th ed.). Sage. Manual de referencia contemporáneo del marketing social; integra el enfoque clásico de Kotler con la ciencia del comportamiento y abundantes casos de salud y medio ambiente.
Ellen MacArthur Foundation. (2013). Towards the circular economy: Economic and business rationale for an accelerated transition. Documento fundacional de la divulgación contemporánea de la economía circular; útil para fundamentar el apartado 18.6 con datos y modelos.
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research, 8(4), 357-370. Revisión crítica de las promesas y los fracasos del marketing verde; excelente contrapeso académico al optimismo del campo.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. Marco clásico para distinguir las dimensiones de la responsabilidad social corporativa, pertinente para situar el marketing social y de causa frente a la RSC.
Sobande, F. (2019). Woke-washing: «Intersectional» femvertising and branding «woke» bravery. European Journal of Marketing, 54(11), 2723-2745. Análisis crítico del woke washing desde la perspectiva del género y la interseccionalidad; complementa a Vredenburg et al. (2020) con una mirada más sociocultural.