19.1 Ética en marketing
La ética del marketing estudia la corrección moral de las decisiones que toman las organizaciones cuando crean, comunican, entregan e intercambian ofertas de valor. Se distingue del derecho en que lo legal no agota lo ético: una práctica puede ser plenamente lícita y, sin embargo, moralmente reprochable (por ejemplo, explotar un sesgo cognitivo del consumidor sin engaño técnico). El campo se nutre tanto de la filosofía moral clásica como de los códigos profesionales y la investigación empírica sobre la toma de decisiones éticas en contextos comerciales.
19.1.1 Marcos éticos (utilitarismo, deontología, virtud)
Tres grandes tradiciones normativas ofrecen criterios distintos para juzgar una acción de marketing.
El utilitarismo, formulado por Jeremy Bentham (1789) y refinado por John Stuart Mill (1863), es una ética consecuencialista: una acción es correcta si maximiza la utilidad agregada —el bienestar neto de todos los afectados—. Aplicado al marketing, justifica una campaña en función de si el beneficio total (satisfacción del consumidor, empleo, eficiencia de mercado) supera el daño total (externalidades, sobreconsumo, manipulación). Su fortaleza es la atención a las consecuencias reales y la posibilidad de un cálculo costo-beneficio social; su debilidad, la dificultad de medir y comparar utilidades y el riesgo de sacrificar a una minoría en aras de la mayoría (por ejemplo, segmentos vulnerables explotados si ello eleva el bienestar agregado).
La deontología, asociada a Immanuel Kant (1785), juzga las acciones por su conformidad con el deber y no por sus consecuencias. El imperativo categórico exige actuar solo según máximas que pudieran universalizarse y tratar a las personas siempre como fines en sí mismas y nunca solo como medios. En marketing, esta tradición prohíbe el engaño y la manipulación con independencia de su rentabilidad, porque instrumentalizan al consumidor y violan su autonomía. Su límite es el rigorismo: reglas absolutas que pueden chocar entre sí o ignorar consecuencias catastróficas.
La ética de la virtud, de raíz aristotélica (Ética a Nicómaco), desplaza el foco de la acción al agente: pregunta qué haría una persona o una organización de carácter excelente. Virtudes como la honestidad, la prudencia, la justicia y la integridad se cultivan como disposiciones estables. Aplicada a la profesión, sustenta la noción del marketer como «administrador» o steward de la confianza social. Su crítica habitual es la indeterminación: no siempre dicta qué hacer en un caso concreto.
En la práctica, la enseñanza contemporánea favorece un pluralismo metodológico: evaluar una decisión a la luz de las tres tradiciones (consecuencias, deberes, carácter) suele revelar tensiones que un único marco oculta.
19.1.2 Códigos éticos profesionales (AMA, ICC)
Los códigos profesionales traducen los marcos abstractos en estándares operativos. El Statement of Ethics de la American Marketing Association (AMA) articula tres normas éticas fundamentales —no causar daño (do no harm), fomentar la confianza en el sistema de marketing y abrazar valores éticos— y un conjunto de valores nucleares. Es importante señalar que la AMA actualizó su declaración: la versión vigente articula los valores de honestidad, responsabilidad, equidad (equity), transparencia y ciudadanía, donde la «equidad» sustituye y amplía las anteriores nociones separadas de justicia y respeto. El documento se concibe como aspiracional: la propia AMA reconoce que carece de capacidad para fiscalizar su cumplimiento en toda la comunidad de marketing, por lo que apela a la responsabilidad proactiva de practicantes, académicos y estudiantes.
El ICC Advertising and Marketing Communications Code de la Cámara de Comercio Internacional es el referente global de la autorregulación. Vigente desde 1937, su undécima edición (septiembre de 2024) constituye la primera revisión integral en una década e incorpora guías sobre inteligencia artificial y algoritmos, marketing de influencers, afirmaciones ambientales y comunicación dirigida a niños y adolescentes. El principio rector se mantiene: toda comunicación de marketing debe ser legal, decente, honesta y veraz (legal, decent, honest and truthful). El Código de la ICC sirve de base para casi 50 sistemas nacionales de autorregulación, lo que lo convierte en una pieza clave para entender la convergencia internacional de estándares.
19.1.3 Conflictos éticos comunes
Los dilemas recurrentes del marketing pueden agruparse por elemento de la mezcla. En producto, la obsolescencia programada, los productos inseguros o las afirmaciones de salud no fundamentadas. En precio, la fijación predatoria, los precios señuelo, la discriminación injustificada y el shrinkflation (reducir cantidad sin avisar). En comunicación, la publicidad engañosa, el puffing exagerado, el contenido encubierto (publicidad no identificada como tal) y el uso de miedo o inseguridad. En investigación, la violación de la privacidad, el consentimiento manipulado y la manipulación de datos. Transversalmente, aparecen los conflictos de interés, la presión por resultados que erosiona la integridad, y la tensión entre los intereses del comprador y los del vendedor que el propio valor de «equidad» de la AMA busca equilibrar. La utilidad pedagógica de estos casos reside en mostrar que la mayoría de las faltas éticas no son fraudes flagrantes, sino zonas grises donde la rentabilidad y la honestidad entran en fricción.
19.2 Publicidad engañosa y desleal
La publicidad es el terreno donde la regulación del marketing es más densa, porque incide directamente sobre la decisión informada del consumidor y sobre la competencia leal entre empresas.
19.2.1 Definiciones legales
La publicidad engañosa es, en términos generales, aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, afectando su comportamiento económico, o que perjudica a un competidor. El estándar de referencia anglosajón proviene de la Policy Statement on Deception de la Federal Trade Commission estadounidense (1983), que define una práctica como engañosa cuando contiene una representación, omisión o práctica que probablemente induzca a error a un consumidor que actúa razonablemente en las circunstancias, y dicho error es material (relevante para su decisión). La publicidad desleal (unfair) abarca un espectro más amplio: prácticas que causan o pueden causar un perjuicio sustancial al consumidor, no evitable razonablemente por este y no compensado por beneficios para los consumidores o la competencia. En la tradición europea y latinoamericana, la deslealtad incluye además los actos de denigración, confusión, imitación y aprovechamiento indebido de la reputación ajena. Conviene distinguir el engaño (afirmación falsa o que induce a error) de la exageración publicitaria o puffing (alabanzas subjetivas y no verificables que el consumidor no toma literalmente, como «el mejor café del mundo»), generalmente tolerada.
19.2.2 Casos paradigmáticos
La jurisprudencia y la práctica regulatoria han producido casos didácticos que conviene conocer por su valor ilustrativo. Las afirmaciones de salud o nutrición no respaldadas (un yogur que «refuerza las defensas», una bebida que «mejora la concentración») han generado sanciones y acuerdos en múltiples jurisdicciones. Las pruebas de rendimiento manipuladas (vehículos con consumos o emisiones declarados que no se replican en condiciones reales) ilustran el engaño por demostración. El greenwashing —afirmaciones ambientales vagas o falsas— es hoy una de las áreas de mayor escrutinio. Más que memorizar marcas concretas, el estudiante debe identificar el patrón común: una afirmación objetiva, material, no fundamentada y susceptible de inducir a error.
19.2.3 Autorregulación publicitaria
Junto a la regulación estatal coexiste un sistema de autorregulación gestionado por la propia industria, que ofrece rapidez, especialización técnica y menor costo que la vía judicial. Sus instrumentos típicos son los códigos de conducta (con el Código ICC como matriz internacional), los organismos de autocontrol que resuelven reclamaciones (jurados de ética publicitaria), el copy advice o consulta previa, y los sistemas de sanción reputacional. Su principal limitación es que carece de poder coactivo equivalente al del Estado y depende de la adhesión voluntaria; por ello el modelo más eficaz suele ser la corregulación, donde la autorregulación opera bajo el respaldo o la supervisión de la autoridad pública.
19.2.4 Publicidad comparativa
La publicidad comparativa confronta explícita o implícitamente la propia oferta con la de un competidor identificable. Pasó de estar prohibida o mal vista a ser admitida y, en algunas jurisdicciones, promovida como mecanismo pro-competitivo que informa al consumidor. Su licitud se condiciona a requisitos estrictos: la comparación debe versar sobre bienes que satisfagan las mismas necesidades, ser objetiva y referirse a características esenciales, pertinentes, verificables y representativas; no debe ser engañosa, ni denigrar al competidor, ni aprovechar indebidamente su reputación o generar confusión. El equilibrio normativo busca permitir el contraste veraz mientras se sanciona el ataque desleal.
19.3 Marketing dirigido a niños
Los menores constituyen una audiencia especialmente protegida porque no han desarrollado plenamente la capacidad para reconocer la intención persuasiva de la publicidad ni para evaluar críticamente sus mensajes, lo que los hace particularmente susceptibles a la influencia comercial.
19.3.1 Restricciones legales
La regulación dirigida a la infancia combina prohibiciones de contenido, de horario y de medio. Es habitual restringir la publicidad de alimentos con alto contenido de azúcar, grasa o sal en programación infantil, limitar la publicidad de productos no aptos para menores, exigir la identificación clara del carácter publicitario del mensaje y prohibir las exhortaciones directas a la compra («pídeselo a tus padres»). En el ámbito digital, la norma de referencia más citada es la Children's Online Privacy Protection Act (COPPA) de Estados Unidos (1998), que exige el consentimiento verificable de los progenitores para recopilar datos personales de menores de 13 años. El Reglamento General de Protección de Datos europeo fija un umbral de consentimiento digital que los Estados miembros pueden situar entre los 13 y los 16 años.
19.3.2 Vulnerabilidades especiales
La protección reforzada se sustenta en evidencia del desarrollo cognitivo. Hasta cierta edad, los niños no distinguen con fiabilidad el contenido del entretenimiento del contenido publicitario, ni comprenden la intención persuasiva subyacente. Esta vulnerabilidad se agrava en formatos contemporáneos donde la frontera se difumina: el advergaming (videojuegos publicitarios), el contenido de influencers infantiles o dirigidos a menores, los unboxing de juguetes y la publicidad nativa en plataformas de vídeo. La preocupación ética no es solo el engaño puntual, sino la socialización en el consumo y los efectos sobre hábitos alimentarios, autoimagen y bienestar.
19.3.3 Códigos de autorregulación
La industria ha desarrollado códigos específicos para menores que suelen prohibir generar sentimientos de inferioridad en quien no posee el producto, explotar la credulidad o la lealtad infantil, presentar comportamientos peligrosos imitables y emplear presión sobre los padres. El Código ICC dedica un capítulo a la comunicación dirigida a niños y adolescentes, reforzado en su edición de 2024. Estos esquemas se complementan con compromisos sectoriales, especialmente en alimentación y bebidas, para limitar la publicidad de productos poco saludables a menores.
19.3.4 Marketing en escuelas
La presencia comercial en el entorno educativo plantea dilemas agudos porque la escuela es un espacio de confianza, asistencia obligatoria y autoridad. Las modalidades van desde el patrocinio de materiales y eventos hasta los programas educativos de marca, las máquinas expendedoras, los acuerdos de exclusividad de bebidas y la recopilación de datos a través de plataformas educativas. La objeción central es que la cautividad de la audiencia y la asimetría de poder erosionan la voluntariedad del consumo y pueden instrumentalizar la institución educativa. Muchas jurisdicciones y códigos restringen o prohíben estas prácticas, o exigen que cualquier material tenga valor pedagógico genuino y no constituya publicidad encubierta.
19.4 Privacidad y protección de datos
El marketing basado en datos ha convertido la privacidad en una de las fronteras éticas y jurídicas más activas. La capacidad de recopilar, combinar y explotar información personal a escala masiva choca con el derecho fundamental a la intimidad y a la autodeterminación informativa.
19.4.1 Marco legal (RGPD, LGPD, leyes regionales)
El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea —Reglamento (UE) 2016/679, aplicable desde mayo de 2018— estableció el estándar global de referencia. Consagra principios de licitud, lealtad y transparencia, limitación de la finalidad, minimización de datos, exactitud, limitación del plazo de conservación, integridad y confidencialidad, y responsabilidad proactiva (accountability). Reconoce derechos como el acceso, la rectificación, la supresión, la oposición, la limitación y la portabilidad, y prevé sanciones que pueden alcanzar el 4 % de la facturación global anual, lo que le confiere fuerza disuasoria efectiva. Su alcance extraterritorial obliga a cualquier empresa que trate datos de residentes europeos.
En América Latina, la Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) de Brasil —Lei nº 13709, de 2018, en vigor desde 2020, supervisada por la Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD)— sigue de cerca el modelo europeo.
Para el contexto centroamericano, resulta especialmente relevante que El Salvador aprobó su Ley para la Protección de Datos Personales mediante el Decreto Legislativo n.º 144 del 12 de noviembre de 2024, publicada el 15 de noviembre y vigente desde finales de ese mes, con lo que el país se sitúa entre los primeros de la región en contar con un marco integral, complementado por una Ley de Ciberseguridad y Seguridad de la Información. La autoridad rectora es la Agencia de Ciberseguridad del Estado (ACE), y la ley reconoce los denominados derechos ARCO-POL (Acceso, Rectificación, Cancelación, Oposición, Portabilidad, Olvido y Limitación), regula el tratamiento de datos sensibles y las transferencias internacionales, con una previsión específica que contempla el marco de la Integración Económica Centroamericana. Esta novedad legislativa transforma el cumplimiento en una obligación concreta para cualquier empresa que haga marketing de datos en el país.
19.4.2 Consentimiento y opt-in
El consentimiento es una de las bases de licitud del tratamiento, pero no la única ni siempre la más adecuada. Para ser válido bajo el estándar europeo debe ser libre, específico, informado e inequívoco, manifestado mediante una acción afirmativa clara. Esto consagra el modelo opt-in (el usuario debe aceptar activamente) frente al opt-out (se presume el consentimiento salvo negativa), y proscribe las casillas premarcadas y el consentimiento agrupado o forzado. La distinción es central para el marketing directo y el email marketing, donde el opt-in se ha vuelto estándar.
19.4.3 Derecho al olvido
El derecho de supresión o «derecho al olvido» (artículo 17 del RGPD; reconocido también como derecho de «olvido» en la ley salvadoreña) permite al titular obtener la eliminación de sus datos personales cuando ya no son necesarios, se ha retirado el consentimiento, se han tratado ilícitamente o el interesado se opone y no prevalecen motivos legítimos. Su consagración jurisprudencial se asocia al caso del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que obligó a los motores de búsqueda a desindexar resultados obsoletos o inadecuados bajo determinadas condiciones. El derecho no es absoluto: cede ante la libertad de información, el interés público y otras obligaciones legales.
19.4.4 Cookies y tracking
Las cookies y otras tecnologías de rastreo (píxeles, fingerprinting, identificadores publicitarios) son el sustrato técnico de la publicidad dirigida. La regulación exige información clara y consentimiento previo para las cookies no estrictamente necesarias, lo que ha popularizado los banners de consentimiento. Estos, sin embargo, se han convertido en un campo de batalla por su frecuente diseño manipulador (botones de «aceptar todo» destacados frente a un «rechazar» oculto), un caso paradigmático de patrón engañoso. La industria atraviesa además la transición hacia un escenario cookieless, con el declive de las cookies de terceros y el auge de las estrategias de datos de origen (first-party data) y la segmentación contextual.
19.4.5 Privacy by design
El principio de privacidad desde el diseño y por defecto (privacy by design and by default), formulado por Ann Cavoukian y luego incorporado al RGPD, exige integrar la protección de datos en la concepción misma de productos, servicios y procesos, y no como añadido posterior. Sus implicaciones prácticas incluyen la minimización de datos, configuraciones por defecto que maximicen la privacidad, transparencia y controles accesibles para el usuario. Para el marketing, supone un cambio de mentalidad: la privacidad deja de ser un obstáculo de cumplimiento para convertirse en un atributo de confianza y, potencialmente, en propuesta de valor.
19.5 Propiedad intelectual
La propiedad intelectual protege los activos intangibles sobre los que se construye gran parte del valor de marca, y su gestión y defensa son competencias centrales del marketing estratégico.
19.5.1 Marcas registradas
La marca registrada (trademark) es un signo distintivo —denominación, logotipo, eslogan, color, sonido— que identifica el origen empresarial de productos o servicios y los diferencia de los competidores. Su registro confiere un derecho de uso exclusivo, generalmente renovable de forma indefinida mientras se mantenga el uso y la renovación. Funciones esenciales: indicar origen, garantizar calidad consistente y condensar la reputación. Los riesgos a vigilar incluyen la dilución de marcas notorias y la genericidad (cuando una marca se convierte en nombre común del producto y pierde protección).
19.5.2 Patentes
La patente protege invenciones —productos o procesos que aportan una solución técnica nueva, con actividad inventiva y aplicación industrial— mediante un monopolio temporal (típicamente 20 años desde la solicitud) a cambio de la divulgación pública de la invención. En marketing, la patente sustenta ventajas competitivas en productos innovadores y condiciona estrategias de precios de descremado durante la vigencia de la exclusividad, así como decisiones de lanzamiento ante la inminencia de su expiración (por ejemplo, la entrada de genéricos en farmacéutica).
19.5.3 Derechos de autor
El derecho de autor (copyright) protege las obras originales de creación —textos, imágenes, música, audiovisuales, software— desde el momento de su fijación, sin necesidad de registro, durante la vida del autor más un plazo posterior que varía por jurisdicción. En el marketing de contenidos es crítico porque la mayor parte de los materiales (anuncios, jingles, fotografías, vídeos) son obras protegidas; el uso de obras ajenas requiere licencia, y la creación con agentes y herramientas de IA generativa plantea hoy interrogantes abiertos sobre titularidad y originalidad.
19.5.4 Trade dress
El trade dress protege la apariencia general y la imagen comercial de un producto o establecimiento —forma de un envase, combinación de colores, diseño de una tienda— cuando es distintiva y no funcional, y sirve para identificar el origen. Es un instrumento clave contra la imitación servil que genera confusión, y exige que el elemento protegido no sea meramente utilitario (un rasgo funcional no puede monopolizarse por esta vía, pues correspondería a la patente).
19.5.5 Defensa de la marca
La defensa de la marca (brand protection) comprende el conjunto de acciones para preservar el valor de los activos intangibles: vigilancia de registros y mercados, oposición a solicitudes confundibles, acciones contra la falsificación, la piratería y el cybersquatting (registro abusivo de dominios), y la gestión del uso correcto de la marca para evitar su dilución o genericidad. Una defensa activa es condición de supervivencia del brand equity: la pasividad puede acarrear la pérdida de derechos.
19.6 Responsabilidad social corporativa (RSC)
La responsabilidad social corporativa designa la integración voluntaria, por parte de las empresas, de preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones y en su relación con los grupos de interés, más allá del cumplimiento legal mínimo.
19.6.1 Modelos de RSC (Carroll, Porter y Kramer)
El modelo más influyente es la pirámide de Carroll (1991), que desarrolla su modelo conceptual tridimensional previo (1979). Carroll ordena cuatro tipos de responsabilidad: económicas (ser rentable, base de todas las demás), legales (cumplir la ley), éticas (hacer lo correcto más allá de lo exigido) y filantrópicas o discrecionales (contribuir voluntariamente al bienestar de la comunidad). La pirámide subraya que la rentabilidad y la ética no se oponen, sino que se integran en una jerarquía de expectativas sociales. La principal crítica al modelo es su carácter jerárquico y su origen cultural estadounidense, que algunos autores consideran poco transferible a otros contextos donde, por ejemplo, lo filantrópico o lo legal ocupan posiciones distintas.
En el polo opuesto del debate histórico se sitúa la tesis de Milton Friedman (1970), según la cual la única responsabilidad social de la empresa es incrementar sus beneficios dentro de las reglas del juego, posición que sigue siendo el contrapunto teórico obligado.
19.6.2 Valor compartido (CSV)
Michael Porter y Mark Kramer reformularon el debate con el concepto de valor compartido (Creating Shared Value, 2011), anticipado en su artículo Strategy and Society (2006). Su tesis es que la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades que la rodean son interdependientes, de modo que las empresas pueden generar valor económico de una manera que también genere valor para la sociedad. Proponen tres vías: reconcebir productos y mercados (atender necesidades sociales desatendidas), redefinir la productividad en la cadena de valor (eficiencia energética, salud de los empleados) y construir clústeres de apoyo local. La diferencia con la RSC tradicional es que el CSV no se concibe como filantropía o gasto reputacional, sino como estrategia competitiva. La crítica más conocida —notablemente la de Crane y colaboradores— sostiene que el concepto subestima los conflictos reales entre objetivos sociales y económicos, ignora la literatura previa y presenta una visión excesivamente optimista de la armonía entre lucro y bien común.
19.6.3 Reporting de sostenibilidad (GRI, SASB)
La rendición de cuentas en sostenibilidad se apoya en marcos de reporte estandarizados. Los GRI Standards de la Global Reporting Initiative son el estándar voluntario más extendido internacionalmente y adoptan una perspectiva de doble materialidad (impactos de la empresa sobre la sociedad y el ambiente, además de los riesgos financieros); sus Estándares Universales fueron revisados en 2021. Los SASB Standards (Sustainability Accounting Standards Board), de enfoque sectorial y orientados al inversor (materialidad financiera), siguen siendo ampliamente utilizados, aunque su gobernanza cambió de forma sustantiva: desde agosto de 2022 están bajo el International Sustainability Standards Board (ISSB) de la Fundación IFRS, tras la consolidación de la Value Reporting Foundation. El ISSB integró el enfoque sectorial de SASB en sus normas IFRS S1 (requisitos generales) e IFRS S2 (clima), publicadas en 2023, lo que apunta a una convergencia global de la información de sostenibilidad. Para el marketing, estos marcos son relevantes porque dotan de credibilidad y verificabilidad a las comunicaciones de sostenibilidad y reducen el riesgo de greenwashing.
19.7 Marketing y vulnerabilidad
La vulnerabilidad del consumidor introduce una asimetría que intensifica las obligaciones éticas del marketing, porque ciertos grupos o circunstancias reducen la capacidad de tomar decisiones libres e informadas.
19.7.1 Marketing dirigido a grupos vulnerables
Baker, Gentry y Rittenburg (2005) conceptualizan la vulnerabilidad del consumidor no como un rasgo permanente de ciertas personas, sino como un estado que surge de la interacción entre características individuales (edad, salud, alfabetización, situación económica), estados internos y condiciones externas del mercado. Bajo esta óptica, cualquier consumidor puede volverse vulnerable en determinados contextos (duelo, enfermedad, endeudamiento, escasez). La implicación ética es doble: evitar la explotación de la vulnerabilidad (dirigir ofertas predatorias a quienes no pueden defenderse) y, en sentido positivo, el deber de un marketing transformador que mejore el bienestar de los grupos desatendidos. Esta perspectiva enlaza con el Transformative Consumer Research, corriente que orienta la investigación de marketing hacia la mejora del bienestar.
19.7.2 Productos controvertidos (tabaco, alcohol, juegos de azar)
Los productos cuyo consumo puede dañar al usuario o a terceros —tabaco, alcohol, juegos de azar, y crecientemente apuestas deportivas en línea y ciertos productos financieros— están sujetos a restricciones especiales y a un escrutinio ético intenso. Las objeciones se concentran en la publicidad que normaliza o glamoriza el consumo, la dirigida a menores o a personas con adicción, y la que minimiza los riesgos. La respuesta regulatoria habitual combina prohibiciones o limitaciones de publicidad, advertencias sanitarias obligatorias, restricciones de patrocinio (especialmente deportivo) y limitaciones de horario y medio. El dilema de fondo es la tensión entre la libertad de elección del adulto informado y la protección frente a productos con externalidades y potencial adictivo.
19.7.3 Manipulación y dark patterns
La manipulación se distingue del engaño y de la persuasión legítima: no necesariamente miente, sino que explota sesgos cognitivos y debilidades psicológicas para influir en el comportamiento sin pasar por la deliberación racional del sujeto. Su manifestación digital más estudiada son los dark patterns (patrones oscuros), término acuñado por el diseñador Harry Brignull en 2010 para designar interfaces cuidadosamente construidas para engañar o coaccionar al usuario hacia acciones que no habría realizado de comprender plenamente sus opciones. Brignull, que recopiló y «nombró» estos patrones, propuso posteriormente sustituir el término por deceptive patterns (patrones engañosos) para evitar connotaciones indeseadas, y sistematizó el campo en su libro de 2023. Ejemplos típicos: costes ocultos que aparecen al final del proceso de compra, suscripciones de cancelación deliberadamente difícil (roach motel), casillas premarcadas, confirmshaming (avergonzar al usuario que rechaza una oferta) y urgencia o escasez falsas. El trabajo empírico de Mathur y colaboradores (2019) documentó su prevalencia a gran escala en el comercio electrónico. La relevancia regulatoria es creciente: marcos como el Reglamento de Servicios Digitales europeo y diversas leyes de privacidad estadounidenses ya prohíben expresamente estas prácticas. Conviene conectar el fenómeno con la economía del comportamiento: si un nudge (Thaler y Sunstein, 2008) orienta hacia decisiones beneficiosas preservando la libertad de elección, el sludge y el patrón engañoso introducen fricción o engaño para extraer valor en perjuicio del usuario.
19.8 Regulación específica por categoría
Determinadas categorías de producto soportan regímenes regulatorios especiales por su impacto sobre la salud, la seguridad o el patrimonio del consumidor. El marketing en estos sectores exige competencia jurídica específica.
19.8.1 Productos farmacéuticos y de salud
La promoción de medicamentos y productos sanitarios está fuertemente regulada. Es habitual distinguir entre la publicidad dirigida a profesionales sanitarios y la dirigida al público general, prohibir o restringir la publicidad directa al consumidor de medicamentos de prescripción (permitida solo en pocos países), exigir el respaldo científico de toda afirmación terapéutica, imponer la inclusión de información de seguridad y contraindicaciones, y controlar las interacciones con prescriptores para evitar incentivos indebidos. La frontera entre información y promoción, y el marketing de productos «de frontera» (suplementos, cosméticos con pretensiones terapéuticas, wellness), son zonas de riesgo permanente.
19.8.2 Servicios financieros
El marketing de productos financieros —créditos, seguros, inversiones— se regula para proteger a un consumidor que enfrenta información compleja y consecuencias patrimoniales severas. Las exigencias típicas incluyen la transparencia de costes totales (tasa anual efectiva, comisiones), la advertencia de riesgos, la prohibición de afirmaciones engañosas sobre rendimientos, la adecuación del producto al perfil del cliente y normas reforzadas frente a la comercialización de productos complejos o de alto riesgo. La crisis financiera y los episodios de venta abusiva de productos inadecuados (mis-selling) impulsaron buena parte de esta normativa.
19.8.3 Alimentación y bebidas
La regulación alimentaria abarca el etiquetado nutricional, las afirmaciones nutricionales y de salud (que requieren fundamento científico), el etiquetado frontal de advertencia (sistemas de sellos o semáforos que señalan exceso de azúcares, grasas, sodio o calorías, hoy extendidos en América Latina), y las restricciones de publicidad de productos poco saludables, especialmente la dirigida a menores. La preocupación de salud pública por la obesidad y las enfermedades no transmisibles ha endurecido este marco en la región.
19.8.4 Tabaco y alcohol
El tabaco soporta el régimen más estricto, articulado internacionalmente por el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco: prohibiciones amplias de publicidad, promoción y patrocinio, advertencias sanitarias gráficas, empaquetado neutro en algunas jurisdicciones y restricciones de venta. El alcohol está sujeto a un régimen variable pero generalmente restrictivo: limitaciones de horario y medio, prohibición de dirigirse a menores o asociar el consumo con éxito social, sexual o conducción, y advertencias. Las categorías emergentes (cigarrillos electrónicos, productos de tabaco calentado, apuestas en línea) ponen a prueba la capacidad de la regulación para adaptarse a la innovación.
19.9 Diversidad, equidad e inclusión (DEI)
La diversidad, la equidad y la inclusión han pasado de ser una aspiración a un criterio de evaluación del desempeño del marketing, tanto en lo que comunica como en quién lo produce.
19.9.1 DEI en marketing
La incorporación de DEI al marketing responde a un doble motor: ético (representar de forma justa a una sociedad diversa y evitar la perpetuación de estereotipos y exclusiones) y de negocio (audiencias diversas que esperan verse reflejadas y penalizan a las marcas que las ignoran o las caricaturizan). Implica revisar a quién se dirige la empresa, cómo la representa y qué supuestos incorpora en su segmentación. Conviene situar el tema con honestidad: existe un debate público intenso, con posiciones que ven en ciertas iniciativas de DEI un imperativo de justicia y otras que las consideran excesivas o instrumentales (de ahí críticas como el wokewashing, el uso superficial de causas sociales sin compromiso real). Un tratamiento académico riguroso presenta ambas perspectivas y distingue el compromiso sustantivo de la cosmética.
19.9.2 Representación auténtica
La representación auténtica exige ir más allá de la inclusión simbólica o el tokenismo (presencia superficial de grupos diversos para aparentar inclusión) hacia retratos veraces, dignos y no estereotipados. Sus riesgos opuestos son, por un lado, la invisibilización de grupos y, por otro, la apropiación cultural y la explotación comercial de identidades sin participación ni beneficio de las comunidades representadas. La autenticidad suele requerir la participación de las comunidades en el proceso creativo y la coherencia entre el mensaje y las prácticas reales de la empresa.
19.9.3 Inclusión en el equipo de marketing
La representación en el contenido difícilmente es auténtica si el equipo que la produce es homogéneo. La inclusión en la composición de los equipos de marketing —diversidad de género, etnia, origen, capacidad, edad— se asocia a una mejor comprensión de audiencias diversas y a la reducción de puntos ciegos que generan campañas insensibles o contraproducentes. Es, además, una cuestión de equidad laboral en sí misma.
19.9.4 Auditorías DEI
Las auditorías DEI son evaluaciones sistemáticas que examinan tanto los productos y comunicaciones de la empresa (representación, lenguaje, accesibilidad, sesgos) como sus procesos internos (composición de equipos, proveedores, políticas). Su valor reside en convertir una aspiración difusa en indicadores y acciones concretas, y en someter el discurso de la marca a contraste con su práctica, mitigando el riesgo de incoherencia y de wokewashing. Su limitación es que, mal diseñadas, pueden reducirse a un ejercicio de cumplimiento formal sin impacto real.
Actualizaciones recientes
Tres elementos de la estructura original merecen actualización por la evolución del campo desde su redacción:
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Códigos profesionales vigentes. El Statement of Ethics de la AMA articula hoy sus valores en torno a la honestidad, la responsabilidad, la equidad, la transparencia y la ciudadanía (la «equidad» integra las anteriores nociones de justicia y respeto). El Código ICC fue objeto de su primera revisión integral en una década con la 11.ª edición (septiembre de 2024), que añade guías sobre inteligencia artificial y algoritmos, marketing de influencers y afirmaciones ambientales.
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Reporting de sostenibilidad. La estructura cita «SASB» como marco autónomo; desde agosto de 2022 los SASB Standards están bajo la gobernanza del ISSB de la Fundación IFRS, y su enfoque sectorial se integró en las normas IFRS S1 e IFRS S2 (2023). Conviene enseñarlo como parte del ecosistema ISSB, no como organismo independiente.
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Protección de datos en Centroamérica. El subtema 19.4 («leyes regionales») debe actualizarse con la Ley para la Protección de Datos Personales de El Salvador (Decreto Legislativo n.º 144, noviembre de 2024), vigente y supervisada por la Agencia de Ciberseguridad del Estado, que dota al país de su primer marco integral y reconoce los derechos ARCO-POL. Es el caso regional más pertinente para estudiantes salvadoreños y centroamericanos.
Adicionalmente, en 19.7 conviene señalar el desplazamiento terminológico de dark patterns a deceptive patterns y su creciente recepción normativa (Reglamento de Servicios Digitales de la UE, leyes de privacidad estatales en EE. UU.).
Referencias
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Brignull, H. (2023). Deceptive patterns: Exposing the tricks tech companies use to control you. Testimonium.
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review, 4(4), 497–505.
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Children's Online Privacy Protection Act of 1998, 15 U.S.C. §§ 6501–6506.
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Kant, I. (1785). Grundlegung zur Metaphysik der Sitten [Fundamentación de la metafísica de las costumbres].
Lei nº 13709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Brasil.
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Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Lecturas complementarias sugeridas
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Murphy, P. E., Laczniak, G. R., & Harris, F. (2017). Ethics in marketing: International cases and perspectives (2.ª ed.). Routledge. — Manual de referencia que combina marco teórico y casos internacionales de ética del marketing.
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Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (varios años). Trabajos sobre greenwashing y comunicación ambiental, útiles para profundizar en publicidad engañosa de carácter ecológico y su detección.
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Solove, D. J. (2008). Understanding privacy. Harvard University Press. — Marco conceptual sólido sobre el derecho a la privacidad, base para comprender los regímenes de protección de datos.
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Calo, R. (2014). Digital market manipulation. George Washington Law Review, 82(4), 995–1051. — Análisis pionero de cómo la asimetría de datos permite manipular al consumidor digital; complemento jurídico ideal para el apartado de dark patterns y vulnerabilidad.
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Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). Informes sobre protección de datos y economía digital en América Latina, recomendables para contextualizar el marco regional y centroamericano.