20.1 Inteligencia artificial en marketing
La inteligencia artificial ha pasado de ser una herramienta de optimización en segundo plano a un agente capaz de generar contenido, conversar y ejecutar tareas de marketing de forma autónoma. Davenport, Guha, Grewal y Bressgott (2020) anticiparon que la IA transformaría el marketing a lo largo de un continuo que va desde la inteligencia mecánica (automatización de tareas repetitivas) hasta la inteligencia de pensamiento (análisis y decisión) y la inteligencia de sentimiento (interacción emocional), y que su impacto sería mayor cuanto más se combinara con datos ricos y tareas estructuradas.
20.1.1 IA generativa para contenido
La IA generativa produce texto, imágenes, audio y vídeo a partir de instrucciones, lo que comprime drásticamente el coste y el tiempo de creación de activos de marketing: variantes de copy, guiones, briefs, imágenes de producto, borradores de campaña. Su valor no reside solo en la productividad, sino en la posibilidad de generar numerosas variaciones para experimentación y personalización. Los riesgos asociados —homogeneización estética, imprecisiones o «alucinaciones», problemas de titularidad y originalidad, y dilución de la voz de marca— exigen supervisión humana y gobernanza editorial, y conectan con las exigencias de uso responsable de la IA introducidas en el Código ICC de 2024 (véase Tema 19).
20.1.2 Personalización predictiva
La personalización predictiva emplea modelos de aprendizaje automático para anticipar la siguiente acción del cliente —qué comprará, cuándo abandonará, a qué oferta responderá— y adaptar en consecuencia el contenido, el momento y el canal. Se sustenta en datos de comportamiento, transaccionales y contextuales, y en técnicas como el propensity modeling y los sistemas de recomendación. Su frontera ética y técnica es la fina línea entre la relevancia útil y la intrusión que el cliente percibe como vigilancia.
20.1.3 Chatbots y agentes conversacionales
Los asistentes conversacionales han evolucionado de los árboles de decisión rígidos a sistemas basados en grandes modelos de lenguaje capaces de mantener diálogos abiertos, resolver consultas, recomendar y completar transacciones. La novedad más relevante es el paso del chatbot reactivo al agente capaz de ejecutar tareas de varios pasos en nombre del usuario o de la marca. Esto reconfigura el servicio al cliente, el comercio conversacional y, potencialmente, la propia intermediación de la decisión de compra, planteando la cuestión de cómo serán las marcas descubiertas y elegidas cuando un agente medie entre el consumidor y el mercado.
20.1.4 Optimización algorítmica de campañas
Buena parte de la inversión publicitaria digital se gestiona ya mediante algoritmos que asignan presupuesto, definen pujas, seleccionan audiencias y optimizan creatividades en tiempo real hacia un objetivo (conversiones, valor, alcance). La compra programática y las campañas automatizadas de las grandes plataformas trasladan al algoritmo decisiones antes humanas. La ventaja es la eficiencia a escala; la contrapartida, la pérdida de control y transparencia —el problema de la «caja negra»— y el riesgo de optimizar métricas de corto plazo en detrimento de la construcción de marca.
20.1.5 IA en investigación de mercados
En investigación, la IA acelera el análisis de grandes volúmenes de datos no estructurados: análisis de sentimiento, escucha social, síntesis de entrevistas, codificación de respuestas abiertas y detección de patrones de comportamiento. Una frontera emergente y controvertida es el uso de «consumidores sintéticos» o personas simuladas mediante IA para complementar —o, polémicamente, sustituir— parte del trabajo de campo; su validez metodológica está en debate y debe tratarse con escepticismo crítico, pues un modelo entrenado en datos pasados difícilmente capta lo genuinamente nuevo.
20.1.6 Limitaciones y sesgos
La IA hereda y amplifica los sesgos presentes en sus datos de entrenamiento, lo que puede traducirse en segmentación discriminatoria, exclusión de grupos o representaciones estereotipadas. A ello se suman la opacidad de los modelos, los riesgos de privacidad, la dependencia tecnológica y la dificultad de atribuir responsabilidad cuando un sistema automatizado causa un daño. La conclusión académica no es rechazar la herramienta, sino exigir gobernanza, supervisión humana significativa, auditoría de sesgos y transparencia.
20.2 Personalización a escala
La promesa histórica del marketing —tratar a cada cliente como único— choca con la economía de la producción y la comunicación masivas. La tecnología de datos busca resolver esta tensión: personalización individual con eficiencia de escala.
20.2.1 Personalización uno a uno
El marketing uno a uno, formulado por Don Peppers y Martha Rogers en la década de 1990, propone gestionar relaciones individuales identificando a cada cliente, diferenciándolo por valor y necesidades, interactuando con él y personalizando la oferta en consecuencia. La digitalización y los datos lo han hecho operativamente viable a una escala antes impensable, desplazando el foco de la cuota de mercado a la cuota de cliente (share of customer).
20.2.2 Hiperpersonalización
La hiperpersonalización lleva el principio al extremo combinando datos en tiempo real, aprendizaje automático y contenido dinámico para ajustar no solo el qué, sino el cuándo, el dónde y el cómo de cada interacción. Va más allá de insertar el nombre del destinatario: adapta producto, mensaje, canal y momento al contexto individual. Su viabilidad depende de la infraestructura de datos (las customer data platforms) y choca de frente con las restricciones de privacidad descritas más adelante.
20.2.3 Personalización masiva (mass customization)
La personalización masiva, conceptualizada por B. Joseph Pine II (1993), designa la capacidad de ofrecer productos o servicios adaptados a las necesidades individuales del cliente manteniendo costes próximos a los de la producción en serie. A diferencia de la personalización de la comunicación, opera sobre el producto mismo mediante arquitecturas modulares, configuradores y manufactura flexible. Casos clásicos van desde el calzado configurable hasta los automóviles con miles de combinaciones. La distinción conceptual importa: personalizar el mensaje no es lo mismo que personalizar el producto.
20.2.4 Equilibrio entre personalización y privacidad
Existe una tensión estructural —a veces llamada la «paradoja de la personalización»— entre la expectativa del consumidor de recibir experiencias relevantes y su rechazo a la recopilación intensiva de datos que las hace posibles. La evidencia sugiere que la aceptación depende de la percepción de control, transparencia y reciprocidad de valor: el cliente tolera la personalización cuando entiende qué datos se usan, los autoriza y percibe un beneficio claro. Gestionar este equilibrio es hoy una competencia central, y enlaza con la privacidad como propuesta de valor (apartado 20.8).
20.3 Marketing experiencial e inmersivo
Frente a la saturación publicitaria, el marketing experiencial propone que el valor de marca se construye a través de experiencias memorables más que de mensajes. Pine y Gilmore (1998, 1999) situaron la «economía de la experiencia» como etapa superior a la de bienes y servicios, y Bernd Schmitt (1999) sistematizó el marketing experiencial en torno a cinco módulos de experiencia: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones.
20.3.1 Eventos y activaciones
Los eventos y las activaciones de marca crean encuentros directos, vivenciales y participativos entre la marca y su público, generando recuerdo, contenido compartible y vínculo emocional. Su eficacia se mide cada vez más en términos de engagement, alcance amplificado en redes y datos de primera mano captados durante la interacción, lo que las integra en estrategias más amplias de datos y contenido.
20.3.2 Pop-up retail
El retail efímero o pop-up consiste en espacios comerciales temporales que generan novedad, urgencia y experiencia. Permite a las marcas —incluidas las nativas digitales que buscan presencia física (clicks-to-bricks)— probar mercados, lanzar productos, crear expectación y recopilar aprendizajes con bajo compromiso de activos. Su lógica es experiencial y comunicacional tanto o más que transaccional.
20.3.3 Brand experience design
El diseño de experiencia de marca aplica el pensamiento de diseño a la orquestación coherente de todos los puntos de contacto físicos y digitales para que cada interacción exprese la identidad de la marca y produzca una experiencia deliberada y consistente. Conecta el branding con la disciplina del diseño de servicios (véase Tema 16) y con la experiencia de cliente (Tema 14).
20.3.4 Branding multisensorial
El branding multisensorial o sensorial gestiona deliberadamente los estímulos dirigidos a los cinco sentidos —vista, oído, olfato, gusto y tacto— para reforzar la identidad y la memoria de marca. Aromas característicos en tiendas, identidades sonoras (sonic branding), texturas de empaque y experiencias gustativas buscan crear asociaciones emocionales difíciles de replicar. La base teórica es que la memoria multisensorial es más robusta y emocional que la puramente visual o verbal.
La aportación contemporánea de Kotler, Kartajaya y Setiawan (2023) en Marketing 6.0 es integradora: lo que denominan metamarketing trasciende lo multicanal y lo omnicanal para lograr una convergencia genuina entre lo físico y lo digital, ofreciendo experiencias inmersivas continuas a través de tecnologías como el internet de las cosas, la IA, la computación espacial, la realidad aumentada y virtual, y el blockchain.
20.4 Voice marketing
La interfaz de voz introduce un canal sin pantalla que altera la forma de buscar, decidir y comprar, y devuelve protagonismo al sonido como elemento de marca.
20.4.1 Búsqueda por voz
La búsqueda por voz modifica el SEO porque las consultas habladas son más largas, conversacionales y formuladas como preguntas naturales, y porque suelen devolver una única respuesta (el «resultado cero») en lugar de una lista. Esto exige optimizar para lenguaje natural, intención y respuestas directas, y refuerza la importancia del SEO local («cerca de mí»). La tendencia se entrelaza hoy con las respuestas generativas de los buscadores, que también privilegian una respuesta sintetizada sobre el listado tradicional de enlaces.
20.4.2 Marketing en asistentes
Los asistentes de voz integrados en altavoces inteligentes, teléfonos y vehículos se convierten en intermediarios entre la marca y el consumidor. Esto plantea retos de visibilidad —cómo ser la opción que el asistente recomienda— y de control de la relación, ya que el dueño de la plataforma puede mediar, priorizar o sustituir la marca por alternativas propias.
20.4.3 Voice commerce
El comercio por voz permite completar compras mediante comandos hablados, especialmente eficaz en recompras habituales y de bajo riesgo. Su adopción ha sido más lenta de lo previsto por las limitaciones de confianza, la dificultad de comparar opciones sin pantalla y la fricción en pagos, pero sigue siendo relevante en escenarios de conveniencia y reposición.
20.4.4 Audio branding renovado
El auge del audio —pódcast, plataformas de música, asistentes de voz— ha revitalizado el audio branding: la construcción de identidades sonoras (logotipos sonoros, voces de marca, paisajes acústicos) que operan en entornos sin pantalla. La voz y el sonido se convierten en activos de identidad equiparables al logotipo visual.
20.5 Realidad aumentada y virtual
Las tecnologías inmersivas alteran la relación entre el consumidor, el producto y el espacio, reduciendo la incertidumbre previa a la compra y creando experiencias de marca diferenciadas.
20.5.1 AR en retail y try-on virtual
La realidad aumentada superpone elementos digitales sobre el entorno real. En retail, su aplicación más extendida es la prueba virtual (virtual try-on): visualizar cómo queda un mueble en la sala, maquillaje en el rostro, unas gafas o una prenda antes de comprar. Su valor de negocio es doble: enriquece la experiencia y reduce las devoluciones y la incertidumbre, una de las principales barreras de la compra en línea.
20.5.2 VR en investigación de mercados
La realidad virtual crea entornos inmersivos controlados útiles para la investigación: simular un lineal de supermercado, una tienda o un envase y observar el comportamiento del consumidor en condiciones realistas pero manipulables experimentalmente. Permite probar conceptos, disposiciones y diseños antes de su implementación física, con mayor validez ecológica que un cuestionario y menor coste que una prueba real.
20.5.3 Mixed reality y experiencias híbridas
La realidad mixta combina elementos reales y virtuales que coexisten e interactúan, habilitando experiencias híbridas que difuminan la frontera entre lo físico y lo digital. Es uno de los pilares tecnológicos del metamarketing inmersivo descrito por Kotler y coautores (2023), aunque su adopción masiva depende de la madurez y el coste del hardware, todavía limitantes.
20.6 Metaverso y Web3
El metaverso y la Web3 representan una visión de internet más inmersiva y descentralizada. Es imprescindible tratarlos con honestidad académica: tras un ciclo de enorme expectación, ambos atravesaron una fase de desencanto y reajuste de expectativas, lo que no anula su interés conceptual ni la persistencia de algunos de sus componentes.
20.6.1 Marcas en mundos virtuales
Numerosas marcas experimentaron con presencia en mundos virtuales y plataformas de juego: tiendas virtuales, bienes digitales, eventos y experiencias de marca. El aprendizaje predominante es que el valor no estuvo tanto en el «metaverso» como concepto unificado y futurista —que no se materializó como se anunció— sino en las plataformas concretas de alta audiencia, especialmente entre las generaciones Z y Alpha.
20.6.2 NFTs y marketing
Los tokens no fungibles (NFT) se promovieron como vía para vender coleccionables digitales, certificar autenticidad y crear comunidad. Tras una burbuja especulativa pronunciada y su posterior colapso, su uso como artículo especulativo perdió tracción, mientras que la idea subyacente —certificación de autenticidad y propiedad digital verificable— mantiene aplicaciones potenciales más sobrias.
20.6.3 Tokenización de programas de lealtad
La tokenización propone representar puntos o recompensas de fidelización como activos digitales potencialmente interoperables y transferibles entre programas. Es una de las aplicaciones de la Web3 con lógica de negocio más clara, aunque su adopción real es todavía incipiente y enfrenta barreras regulatorias y de complejidad para el usuario.
20.6.4 DAOs y comunidades descentralizadas
Las organizaciones autónomas descentralizadas (DAO) plantean modelos de comunidad y gobernanza donde los miembros participan en decisiones mediante mecanismos basados en blockchain. Aplicadas a marcas, sugieren formas de cocreación y propiedad compartida con la comunidad, pero permanecen como experimentos de nicho con interrogantes legales y de gobernanza no resueltos.
20.6.5 Limitaciones actuales
Las limitaciones son sustanciales: adopción masiva no consolidada, complejidad para el usuario medio, volatilidad y especulación, elevado coste y fricción, preocupaciones ambientales de ciertas tecnologías, vacíos regulatorios y un notable desfase entre la promesa y la realidad. El tratamiento docente recomendable es comprender los conceptos sin asumir su inevitabilidad, separando la infraestructura útil del relato promocional.
20.7 Marketing cookieless
El «fin de las cookies de terceros» fue durante años el supuesto central de la planificación digital. Conviene enseñarlo hoy con una corrección importante: la narrativa cambió de forma drástica.
20.7.1 El giro en la desaparición de las cookies de terceros
Google anunció en 2020 su intención de eliminar las cookies de terceros en Chrome, tras varios aplazamientos. En julio de 2024 viró hacia un modelo de «elección del usuario» y, en abril de 2025, confirmó que no las eliminaría y mantendría los controles existentes en el navegador. Más aún, hacia finales de 2025 cerró las API del Privacy Sandbox que se habían concebido como sustituto, después de que las pruebas regulatorias —notablemente las de la autoridad británica de competencia (CMA)— evidenciaran problemas de eficacia y de competencia. El resultado es un panorama híbrido: en Chrome las cookies de terceros siguen activas por defecto, mientras que en otros navegadores (Safari, Firefox) llevan años bloqueadas. La lección estratégica no se invalida —la dependencia de las cookies de terceros sigue siendo frágil— pero la urgencia y la solución concreta cambiaron por completo.
20.7.2 Estrategia de datos de origen (first-party data)
Con independencia del vaivén regulatorio, la prioridad estratégica se ha desplazado hacia los datos de origen (first-party data) y los datos declarados por el propio usuario (zero-party data), recabados directamente con consentimiento a través de relaciones, programas de lealtad, registro y contenido de valor. Su ventaja es la propiedad, la calidad, el cumplimiento normativo y la independencia respecto de terceros y plataformas.
20.7.3 Server-side tracking
El seguimiento del lado del servidor traslada la recolección y el envío de datos desde el navegador del usuario a un servidor controlado por la empresa, lo que mejora la fiabilidad de la medición frente a bloqueadores y restricciones de navegador y otorga mayor control sobre qué datos se comparten y con quién. Plantea, no obstante, sus propias exigencias de transparencia y cumplimiento.
20.7.4 Soluciones de identidad
Las soluciones de identidad (identificadores unificados basados en correos electrónicos cifrados, identificadores compartidos del sector) buscan reconocer al usuario a través de canales sin depender de cookies de terceros. Su futuro es incierto y depende de la adopción del ecosistema y del marco de privacidad; el repliegue del Privacy Sandbox ha dejado el terreno más fragmentado.
20.7.5 Segmentación contextual renovada
La segmentación contextual —emplazar anuncios según el contenido de la página y no según el historial del individuo— resurge con técnicas potenciadas por IA para comprender el contexto con mayor finura. Es intrínsecamente respetuosa con la privacidad porque no requiere datos personales del usuario, lo que la convierte en una alternativa robusta y a prueba de futuras restricciones.
20.8 Privacidad como propuesta de valor
La privacidad deja de ser únicamente una obligación de cumplimiento para convertirse en un atributo diferenciador y un eje de confianza.
20.8.1 Diseño centrado en privacidad
Algunas marcas han hecho de la privacidad un elemento explícito de su posicionamiento, integrando el principio de privacy by design (Cavoukian) no solo en sus sistemas sino en su propuesta de valor: prometen recopilar menos, ser transparentes y dar control al usuario. El ejemplo más visible a escala de plataforma fue la introducción de mecanismos de transparencia y consentimiento del rastreo entre aplicaciones, que demostraron que la privacidad puede ser, además, un arma competitiva.
20.8.2 Transparencia algorítmica
La transparencia algorítmica consiste en explicar de forma comprensible cómo los sistemas automatizados toman decisiones que afectan al consumidor —qué se recomienda, qué precio se ofrece, qué anuncio se muestra— y por qué. Responde a una demanda creciente de explicabilidad y a presiones regulatorias, y es condición de confianza en un marketing cada vez más mediado por algoritmos.
20.8.3 Marcas privacy-first
Las marcas privacy-first construyen su identidad y su ventaja sobre el respeto a la privacidad como principio rector. En un entorno de creciente conciencia y fatiga del consumidor ante la vigilancia comercial, este posicionamiento genera confianza, lealtad y diferenciación, y convierte una restricción aparente en oportunidad de marca.
20.9 Marketing en contextos de incertidumbre
Las crisis económicas, sanitarias, geopolíticas y climáticas han dejado de ser excepciones para volverse parte del entorno operativo. El marketing requiere marcos para decidir bajo incertidumbre y volatilidad.
20.9.1 Marketing en recesión
Quelch y Jocz (2009) ofrecen un marco influyente: en una recesión, las empresas deben segmentar a los clientes según su respuesta psicológica a la crisis y reclasificar su cartera de productos por prioridad percibida, en lugar de recortar el gasto de marketing de forma indiscriminada. Su tesis, respaldada por evidencia histórica, es que reducir radicalmente la inversión publicitaria suele ser contraproducente: las marcas que mantienen una presencia inteligente ganan cuota cuando los competidores se retiran. La clave es proteger las relaciones de valor y comunicar valor real, no recortar a ciegas.
20.9.2 Marketing en crisis
Las crisis —pandemias, desastres, conflictos geopolíticos, episodios reputacionales— exigen agilidad, sensibilidad de tono y coherencia. Los errores frecuentes son la oportunista explotación comercial de la tragedia, el silencio cuando se espera una posición, o la incoherencia entre el mensaje y la conducta real. La comunicación de crisis (Tema 9) se vuelve competencia de marketing de primer orden.
20.9.3 Resiliencia de marca
La resiliencia de marca es la capacidad de una marca para resistir, adaptarse y recuperarse ante adversidades. Se construye con antelación a la crisis mediante reservas de confianza y equity, diversificación, agilidad operativa y propósito claro. Una marca resiliente no solo sobrevive a la disrupción, sino que puede emerger fortalecida.
20.10 Comunidades y movimientos
El consumidor contemporáneo no solo compra marcas: se afilia a ellas, las usa como vehículo de identidad y pertenencia. La comunidad se vuelve activo estratégico.
20.10.1 Community-led growth
El crecimiento liderado por la comunidad sitúa a una comunidad activa de usuarios y entusiastas en el centro del modelo de crecimiento: la comunidad genera contenido, ofrece soporte entre pares, atrae a nuevos miembros y aporta retroalimentación. Reduce costes de adquisición y soporte y eleva la retención y la lealtad, desplazando el motor del crecimiento desde la publicidad pagada hacia el vínculo orgánico.
20.10.2 Marcas comunidad
Muñiz y O'Guinn (2001) conceptualizaron la comunidad de marca como una comunidad especializada, no sujeta a límites geográficos, basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca. Identificaron tres marcadores comunitarios: la conciencia compartida de pertenencia, los rituales y tradiciones, y un sentido de responsabilidad moral hacia la comunidad y sus miembros. La marca, en este marco, es propiedad psicológica de la comunidad tanto como de la empresa.
20.10.3 Brand activism
El activismo de marca, articulado por Sarkar y Kotler (2018), describe el compromiso público de las empresas con causas sociales, políticas, ambientales o económicas. A diferencia de la responsabilidad social tradicional, el activismo implica tomar postura en asuntos controvertidos. Conlleva alto riesgo y alta recompensa: puede fortalecer el vínculo con los públicos afines y alienar a los discrepantes. Su talón de Aquiles es la incoherencia —cuando el activismo declarado no se respalda con prácticas internas—, que deriva en acusaciones de oportunismo (woke-washing, véase Tema 19).
20.10.4 Tribal marketing
Cova y Cova (2002) propusieron el marketing tribal, de raíz latino-europea, según el cual los consumidores se reagrupan en «tribus» posmodernas unidas por emociones, pasiones y experiencias compartidas más que por características sociodemográficas. El valor de un producto reside, en buena medida, en su capacidad de vincular a las personas entre sí (valor de vínculo). La implicación para el marketing es apoyar y facilitar la tribu más que dirigirse al individuo aislado.
20.11 Comercio social y conversacional
El comercio migra hacia los espacios donde la gente ya socializa y conversa, fusionando descubrimiento, entretenimiento, interacción y transacción.
20.11.1 Live shopping
El live shopping o venta en directo combina la transmisión en vivo con la compra instantánea: un anfitrión presenta y demuestra productos mientras la audiencia interactúa y compra sin abandonar la transmisión. Heredero de la teletienda y enormemente desarrollado en Asia, recrea la inmediatez, la demostración y la presión social del comercio presencial en formato digital.
20.11.2 Compras dentro de redes sociales
El comercio social integra el proceso completo de compra dentro de las plataformas sociales mediante escaparates, etiquetas de producto y pago integrado, eliminando la fricción del salto a un sitio externo. La red social deja de ser solo canal de descubrimiento para convertirse en punto de venta.
20.11.3 Comercio por chat
El comercio conversacional se desarrolla a través de aplicaciones de mensajería (servicios como WhatsApp Business y similares), donde el cliente descubre, consulta, negocia y compra en una conversación. Es especialmente pertinente en mercados emergentes y en América Latina, donde la mensajería es el canal digital dominante y la relación personalizada con el vendedor mantiene un peso cultural elevado.
20.11.4 Shoppertainment
El shoppertainment —fusión de compra (shopping) y entretenimiento (entertainment)— describe experiencias comerciales basadas en contenido entretenido e inspirador que estimulan la compra por descubrimiento más que por búsqueda intencional. El consumidor no acude a comprar algo concreto: es seducido mientras se entretiene, invirtiendo la lógica del embudo tradicional.
20.12 Sostenibilidad como ventaja competitiva
La sostenibilidad transita de obligación reputacional a fuente de diferenciación, innovación y eficiencia, en línea con la lógica del valor compartido (Tema 19).
20.12.1 Productos regenerativos
Más allá de la sostenibilidad entendida como «reducir el daño», la regeneración propone productos y modelos que generan un impacto neto positivo: restauran ecosistemas, devuelven más de lo que toman, mejoran los sistemas en los que operan. La agricultura regenerativa y los materiales que capturan carbono ilustran esta ambición, que eleva el listón desde la neutralidad hacia la contribución positiva.
20.12.2 Net-zero brands
Las marcas con compromiso de cero emisiones netas (net-zero) integran objetivos verificables de descarbonización en su estrategia y comunicación. La credibilidad exige metas basadas en ciencia, medición rigurosa y transparencia en el reporte (véase GRI/ISSB-SASB en Tema 19); de lo contrario, la promesa deriva en greenwashing y riesgo reputacional y legal.
20.12.3 Climate marketing
El marketing climático comunica de forma específica la dimensión climática de productos y marcas —huella de carbono, compensaciones, eficiencia— e involucra al consumidor en la acción climática. Su principal riesgo es el de las afirmaciones ambientales vagas o no sustentadas, hoy bajo escrutinio regulatorio y autorregulatorio creciente.
20.12.4 Marketing de descrecimiento
El marketing de descrecimiento (degrowth marketing) es una corriente crítica y minoritaria que cuestiona el supuesto central de estimular el consumo y propone, en cambio, promover la suficiencia, la durabilidad, la reparación y el consumo responsable. Marcas que invitan a comprar menos, reparar o conservar encarnan esta paradoja deliberada. Académicamente, conecta con la crítica al consumismo y con los límites planetarios, y desafía la propia definición del marketing como motor de demanda.
20.13 Marketing humanizado
Como contrapeso a la automatización y la saturación, emerge una corriente que reivindica lo humano, lo auténtico y lo pausado.
20.13.1 Anti-marketing y marcas anti-trend
El anti-marketing y las marcas anti-trend construyen su atractivo distanciándose de las convenciones publicitarias: rechazan la perfección pulida, la persuasión evidente o el seguimiento de modas, y proyectan honestidad cruda. La paradoja es que esta postura es, en sí misma, una estrategia de diferenciación eficaz ante consumidores escépticos del marketing tradicional.
20.13.2 Slow marketing
El slow marketing, inspirado en el movimiento slow, prioriza la calidad sobre la cantidad, las relaciones de largo plazo sobre las conversiones inmediatas y el contenido reflexivo sobre la frecuencia. Se opone a la lógica del volumen y la inmediatez, apostando por la profundidad y la sostenibilidad del vínculo.
20.13.3 Autenticidad y vulnerabilidad de marca
La autenticidad —tratada por Gilmore y Pine (2007) como lo que el consumidor contemporáneo realmente busca— se ha vuelto un imperativo: los públicos valoran marcas percibidas como genuinas, coherentes y honestas. La vulnerabilidad de marca lleva el principio más allá: mostrar imperfecciones, reconocer errores y comunicar con transparencia genera confianza precisamente porque rompe con la perfección artificial. El riesgo es la «autenticidad performativa», una vulnerabilidad calculada que, al ser detectada como táctica, destruye la confianza que pretendía construir.
20.13.4 Posicionamientos no aspiracionales
Frente al marketing aspiracional clásico —que vende una versión idealizada y superior del yo—, ganan terreno los posicionamientos no aspiracionales que apelan a la realidad, la inclusión, la imperfección y la identificación cotidiana. Reflejan a las personas tal como son, no como «deberían» ser, y sintonizan con demandas de representación auténtica y de bienestar psicológico (véase DEI, Tema 19).
20.14 Cambio de paradigmas
La sección culmina con una mirada al cambio de fondo en la concepción de la disciplina y en el rol del profesional.
20.14.1 La evolución del pensamiento de Kotler
Philip Kotler, con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ha trazado una secuencia de paradigmas que sintetiza la transformación del campo: Marketing 3.0 (2010), centrado en los valores y el espíritu humano; Marketing 4.0 (2017), sobre el tránsito de lo tradicional a lo digital; Marketing 5.0 (2021), definido como «tecnología para la humanidad», que propone usar la IA, la realidad aumentada, el internet de las cosas y demás tecnologías de «próxima generación» al servicio de necesidades humanas; y Marketing 6.0 (2023), «el futuro es inmersivo», que introduce el concepto de metamarketing: la convergencia plena de lo físico y lo digital en experiencias inmersivas, dirigidas en particular a las generaciones Z y Alpha. La estructura original del temario citaba hasta Marketing 5.0; la incorporación de Marketing 6.0 es la actualización necesaria de este apartado.
20.14.2 Marketing aumentado vs. automatizado
La distinción es central para el futuro del trabajo en marketing. El marketing automatizado delega tareas y decisiones en sistemas; el marketing aumentado emplea la tecnología para potenciar las capacidades humanas sin sustituir el juicio, la creatividad y la empatía. El propio marco de Kotler 5.0 distingue entre lo que conviene automatizar (lo repetitivo, lo estructurado) y lo que debe seguir siendo humano (la creatividad, la ética, la conexión emocional). La tesis dominante es que el mayor valor surge de la colaboración humano-máquina, no de la sustitución.
20.14.3 Roles emergentes en marketing
La transformación tecnológica genera nuevos perfiles —especialistas en datos y analítica de marketing, ingenieros de crecimiento, gestores de comunidad, especialistas en IA y automatización, diseñadores de experiencia, expertos en privacidad y ética— y obliga a redefinir las competencias del marketer: alfabetización en datos, pensamiento de diseño, gobernanza tecnológica y, simultáneamente, las capacidades «humanas» (creatividad, empatía, criterio ético) que la automatización no reemplaza.
20.14.4 El futuro del CMO
El rol del director de marketing (Chief Marketing Officer) atraviesa una redefinición. Presionado entre la rendición de cuentas financiera, la explosión tecnológica y la fragmentación de funciones, el CMO evoluciona hacia perfiles híbridos —director de crecimiento, director de clientes, director de experiencia, director digital— y se discute incluso la pertinencia del título. El consenso de fondo es que el liderazgo de marketing debe articular tecnología, datos, creatividad y propósito, y reivindicar su papel como voz del cliente y custodio de la marca en la alta dirección.
Actualizaciones recientes
Por ser el capítulo de evolución más rápida del temario, conviene registrar explícitamente los cambios ocurridos desde la redacción de la estructura original:
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El modelo cookieless dio un giro completo (20.7). Google confirmó en abril de 2025 que no eliminaría las cookies de terceros en Chrome y, hacia finales de 2025, cerró las API del Privacy Sandbox concebidas como reemplazo, tras las objeciones de eficacia y competencia de la autoridad británica (CMA). El supuesto del «fin de las cookies» debe enseñarse como una transición frustrada en Chrome —aunque vigente en Safari y Firefox—, manteniendo intacta la lección estratégica de fondo: la fragilidad de depender de datos de terceros y la prioridad de los datos de origen y la segmentación contextual.
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Marketing 6.0 (20.14, 20.3, 20.5). La estructura llegaba hasta Marketing 5.0; debe incorporarse Marketing 6.0: The Future Is Immersive (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2023) y su concepto de metamarketing como convergencia física-digital inmersiva.
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Metaverso y Web3 (20.6). El ciclo de sobreexpectación dio paso a una fase de desencanto; el tratamiento adecuado ya no es presentarlos como inevitables, sino comprender sus conceptos separando la infraestructura potencialmente útil del relato promocional.
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De la IA analítica a la IA generativa y agéntica (20.1). La estructura original se redactó antes de la generalización de la IA generativa y de los agentes capaces de ejecutar tareas autónomas. Este desplazamiento —de la optimización en segundo plano a la creación de contenido y la acción autónoma— es probablemente la tendencia más transformadora del capítulo y reconfigura incluso la forma en que las marcas serán descubiertas y elegidas.
Referencias
Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595–620.
Davenport, T., Guha, A., Grewal, D., & Bressgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24–42.
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2007). Authenticity: What consumers really want. Harvard Business School Press.
Google. (2025, 22 de abril). Update on the plan for phasing out third-party cookies in Chrome [Anuncio del equipo de Privacy Sandbox]. Google. https://privacysandbox.com
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Wiley.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: The future is immersive. Wiley.
Muñiz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Pine, B. J. (1993). Mass customization: The new frontier in business competition. Harvard Business School Press.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press.
Quelch, J. A., & Jocz, K. E. (2009). How to market in a downturn. Harvard Business Review, 87(4), 52–62.
Sarkar, C., & Kotler, P. (2018). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67.
Lecturas complementarias sugeridas
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Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley. — Marco integrador imprescindible que articula la mayor parte de las tendencias del capítulo en torno a la idea de tecnología al servicio de lo humano.
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Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 30–50. — Marco académico riguroso para situar la IA mecánica, de pensamiento y de sentimiento en la estrategia de marketing.
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Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 10, 17–21. — Síntesis útil sobre los efectos de lo digital y social en el comportamiento del consumidor, base de varias tendencias del capítulo.
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McKinsey & Company / Boston Consulting Group. Informes anuales sobre el estado de la IA generativa y el marketing digital. — Fuentes profesionales recomendables para mantener actualizado el apartado, dada su rápida obsolescencia; deben leerse con criterio crítico respecto de su sesgo promocional.
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Brignull, H. (2023). Deceptive patterns. Testimonium. — Complemento crítico para entender los límites éticos de la personalización y la automatización tratados en este capítulo (y en el Tema 19).